Vad är ett pressmeddelande, och hur skiljer det sig från en nyhetsartikel?

Två texter kan se nästan likadana ut på skärmen: rubrik, ingress, några stycken brödtext, kanske ett citat. Ändå är de olika saker med olika regler. Den ena är ett pressmeddelande, den andra en nyhetsartikel. Skillnaden ligger inte i formatet utan i vem som står bakom texten och vad den avsändaren har lovat.

Vem är avsändaren

Mediekompass medieordlista definierar ett pressmeddelande som ett “kort meddelande med nyhetsvärde som skickas från företag och organisationer till medier i syfte att få ut ett visst budskap, helst i form av en nyhetspublicering”. Avsändaren är alltså en part: ett bolag, en myndighet, en organisation, en förening. Parten har ett ärende och ett intresse av hur det uppfattas.

En nyhetsartikel definieras i samma ordlista som “en journalistisk text som handlar om något som nyss har hänt i vår omvärld”. Här är avsändaren en redaktion, med en ansvarig utgivare som svarar för innehållet. Redaktionen har inget eget ärende i sakfrågan, bara ett uppdrag att beskriva den så korrekt som möjligt.

Den skillnaden spiller över i hur texterna ska läsas. Ett pressmeddelande är alltid skrivet för att gynna avsändaren, även när det är sakligt och korrekt. En nyhetsartikel ska vara skriven för att beskriva verkligheten, oavsett vem den gynnar.

Varför pressmeddelanden ser ut som artiklar

Enligt Mediekompass Publicistguiden, kapitel 14, “utformas [pressmeddelanden] ofta som en färdig artikel komplett med ingress, brödtext och citat”. Det är ingen slump. Ett pressmeddelande som är enkelt att klippa in och publicera har större chans att faktiskt bli publicerat, helt eller delvis. Avsändare som vill nå ut lär sig snabbt att skriva i journalistisk form.

Men samma källa slår fast vad som händer på andra sidan: “journalisten kontrollerar uppgifterna i pressmeddelandet, det tillhör dennes jobb och ansvar”. Formen må vara journalistisk, men innehållet är obekräftat tills en redaktion har granskat det. Ett pressmeddelande som ser ut som en nyhet är fortfarande bara ett underlag.

Ett konkret exempel

Tänk dig att ett bolag skickar ut detta:

“Bolaget lanserar en revolutionerande lösning som förändrar branschen i grunden. Vår vd är oerhört stolt över det här teamet och den här resan.”

Det är ett pressmeddelande rakt igenom: superlativ utan belägg, känslouttryck i stället för sakuppgifter. En redaktion som tar det på allvar skriver om det till något i stil med:

“Bolaget lanserar en ny tjänst för lagerhantering. Enligt bolaget minskar den svinnet med en tredjedel hos de kunder som testat den under våren.”

Där har siffran fått en källa (enligt bolaget), superlativen är borttagen och läsaren vet att uppgiften kommer från avsändaren, inte från en oberoende kontroll.

Vad ett pressmeddelande inte är

Det är lätt att blanda ihop pressmeddelandet med närliggande texttyper, men de har olika syften:

• En annons är köpt utrymme där avsändaren betalar för att styra exakt vad som visas och för vem. Ett pressmeddelande skickas gratis till redaktioner i hopp om att bli refererat, det köper ingen plats.
• Ett kundbrev vänder sig direkt till befintliga kunder, ofta med erbjudanden. Ett pressmeddelande vänder sig till redaktioner och har ett nyhetsvärde som ska motivera publicering, inte ett erbjudande som ska motivera köp.
• Ett blogginlägg är avsändarens egen kanal, publicerad utan mellanhand. Ett pressmeddelande är tänkt att passera en redaktionell filter innan det når en bredare publik.

Karolinska Institutet har en tydlig ordning för vem som får skicka ut i organisationens namn: bara kommunikationsavdelningen får ge ut pressmeddelanden i lärosätets namn. Det säger något generellt om formatet. Ett pressmeddelande är sällan en enskild persons åsikt, det är en organisations officiella utspel, godkänt genom en intern process innan det går ut.

Vad kravet på “underlag, inte färdig text” betyder i praktiken

Lunds universitets riktlinjer för pressmeddelanden är tydliga på den här punkten: ett pressmeddelande är underlag för journalister, inte färdig journalistik, och bör redovisa osäkerhet i resultat, finansiering och kommersiella intressen. Den principen gäller inte bara forskning. Den säger något generellt om vad ett bra pressmeddelande faktiskt gör: det underlättar granskning i stället för att försöka undvika den.

Ett pressmeddelande som anger vem som finansierat en undersökning, vilka avgränsningar som gjorts och vilka intressen avsändaren har, blir lättare för en redaktion att lita på och därmed lättare att få publicerad. Ett pressmeddelande som döljer sådant riskerar att förlora sin trovärdighet så fort en journalist ställer en enda uppföljningsfråga.

Hur mottagaren faktiskt läser texten

En redaktör som får hundratals utskick varje dag läser sällan hela pressmeddelandet. Rubriken och ingressen avgör om texten öppnas alls. Den som skriver för publicering, inte bara för utskick, behöver alltså tänka på pressmeddelandet som ett underlag som ska vara lätt att kontrollera och lätt att korta ned, snarare än en text som ska övertyga genom retorik.

Skillnaden mellan pressmeddelande och nyhetsartikel handlar med andra ord inte om hur professionell texten ser ut. Den handlar om vem som står bakom orden och vilket ansvar den parten har tagit på sig. Läs mer om hur du bygger själva innehållet i guiden om hur du skriver ett pressmeddelande som blir läst, och om de två raderna som ofta avgör om texten ens öppnas i guiden om rubrik och ingress. Fler grundläggande texter om hantverket finns samlade under /guider.

Checklista: är det här ett pressmeddelande eller något annat?

• Har texten en tydlig avsändarorganisation som fattat ett internt beslut om att skicka ut den?
• Går den till redaktioner i hopp om publicering, snarare än direkt till kunder eller läsare?
• Redovisar den öppet vem som ligger bakom, vilka intressen som finns och varifrån siffrorna kommer?
• Är den skriven för att vara lätt att kontrollera, inte bara lätt att övertygas av?

Stämmer allt det, är det ett pressmeddelande. Vill du själv distribuera ett, eller söker du som journalist bland andras utskick, hittar du båda delarna under /for-journalister och /publicera.