Presskontakt och presskit: gör det lätt att säga ja

Ett pressmeddelande som saknar en fungerande kontaktväg är i praktiken ett utkast, inte ett utspel. Journalister som täcker en nyhet under tidspress väljer bort det de inte hinner verifiera. Är det svårt att få tag i någon, eller saknas bilder och underlag, blir nyheten enklare att lämna därhän än att jaga. Presskontakten och presskitet är därför inte en administrativ detalj, de är det som avgör om arbetet med att ta fram ett pressmeddelande faktiskt leder till publicering.

Presskontaktens roll

Presskontakten är den person en journalist ska kunna nå för att ställa följdfrågor, be om ett förtydligande eller stämma av en detalj innan publicering. Det låter enkelt, men i praktiken är det den punkt där flest utskick fallerar: kontaktuppgiften finns, men ingen svarar, eller den som svarar kan inte uttala sig om det journalisten frågar om.

I kontaktrutan bör det stå ett namn, en direkt telefonnummer och en mejladress som går till en person, inte en allmän brevlåda. Fungerar organisationen bäst med en gemensam pressfunktion är det fortfarande bättre att ange en namngiven kontakt för det aktuella ärendet, snarare än ett generellt “press@”. Journalister som är korta om tid ringer sällan en brevlåda två gånger.

Tillgängligheten behöver matcha nyhetens brådska. Skickas ett pressmeddelande klockan fyra en eftermiddag ska presskontakten kunna svara samma kväll, inte först dagen efter. Gäller det något som kan bli en följdnyhet, en kris, ett myndighetsbeslut, ett bokslut som avviker från förväntan, bör tillgängligheten sträcka sig så länge nyheten är aktuell i mediebilden, inte bara under kontorstid dagen det skickas.

Vad ett presskit faktiskt behöver

Ett presskit är underlaget som gör att en redaktion kan gå från pressmeddelande till färdig artikel utan att behöva be om mer material. Det bör innehålla:

• Själva pressmeddelandet, i ett format som går att kopiera text ur.
• Bakgrundsfakta om organisationen: vad den gör, storlek, ägarförhållanden om det är relevant.
• Kontaktuppgifter till minst en person som faktiskt kan svara på frågor om ämnet, inte bara växeln.
• Bilder i tillräcklig upplösning för tryck och webb, med tydliga villkor för användning och namn på fotografen.
• En kort, saklig beskrivning av organisationen som går att klistra in som faktaruta.

Det som ofta saknas är just villkoren för bilderna. En bild i ett pressrum måste organisationen faktiskt ha rätt att sprida, och de villkor som gäller, fri användning, användning med kreditering, eller begränsad till redaktionellt bruk, ska stå i anslutning till bilden. Utan tydliga villkor bör en redaktion fråga innan bilden används, inte anta att den är fri. Hur bildrättigheter fungerar mer i detalj går igenom i guiden om bildbank och bildrättigheter.

Personuppgifter i materialet

En bild på en identifierbar person är en personuppgift, och det gäller även i ett pressmeddelande eller en presskitsbild. Integritetsskyddsmyndigheten, IMY, har slagit fast att det journalistiska undantaget i dataskyddsregelverket ska tolkas brett: det omfattar inte bara yrkesverksamma journalister och traditionella medier, utan alla som bedriver verksamhet som syftar till att sprida information, åsikter eller idéer till allmänheten.

Det undantaget har ändå gränser som är värda att känna till innan material skickas ut. Det omfattar normalt inte uppgifter av rent privat karaktär, och ett journalistiskt syfte smittar inte av sig på privata uppgifter som förekommer i samma sammanhang. IMY bedömer också att det journalistiska ändamålet måste vara det huvudsakliga för att undantaget ska gälla. Ett par exempel som IMY själv pekar på: betald målgruppsstyrd spridning av material räknas som en separat behandling som inte omfattas av undantaget, och detsamma gäller mottagarregister och utskickslistor.

Den praktiska slutsatsen för den som sätter ihop ett presskit: ha en rättslig grund för att namnge personer och publicera bilder på dem, oftast berättigat intresse eller samtycke, och var extra försiktig med uppgifter om lagöverträdelser. Samtycke till en bild ska dessutom gå att återkalla. Det är inte givet att organisationens eget pressmeddelande i sig faller under det journalistiska undantaget, så den bedömningen bör göras separat från frågan om vad redaktionen som tar emot materialet får göra.

Pressrum som helhet

Ett presskit fungerar bäst när det inte bara ligger som en engångsbilaga till ett enskilt utskick, utan är en del av ett löpande nyhetsrum där bakgrundsmaterial, tidigare pressmeddelanden och bildmaterial samlas på ett ställe. Journalister som täcker en organisation återkommande sparar tid på att kunna gå tillbaka till ett och samma pressrum i stället för att be om samma bakgrundsfakta varje gång. Under publicera finns mer om hur ett utskick sätts upp så att det fungerar tillsammans med ett sådant nyhetsrum, och redaktioner som vill se hur andra avsändare bygger sina pressrum kan använda sök för att jämföra upplägg.

En enkel checklista innan utskick

Innan ett pressmeddelande går ut är det värt att gå igenom fyra frågor: finns det en namngiven person som kan svara i kväll, finns det minst en bild med tydliga villkor, är bakgrundsfakta uppdaterade och inte kvar från förra året, och är eventuella personuppgifter i materialet hanterade med rätt grund. De organisationer som klarar alla fyra brukar märka skillnaden i hur ofta redaktioner faktiskt hör av sig, snarare än att gå vidare med en annan källa som var lättare att nå.